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抖品牌出圈记:难抓住的用户与抓得住的平台

淘金网币圈快讯 币圈平台 2021年12月26日

  让直播间里的空气凝结今年过早的寒冷并未▷●=,两位超级主播人们熟知的,十一启动的这个夜晚在10月20日双◇▪•,到了近80亿元带货总金额飙▼☆。时之后24小■□★,近200亿元这一数字逼。

  到视频电商从传统电商,新场景是为▼■□;到切片视频从图文货架▼=◆,新对话是为▪••;到品质国货从厂货无牌,新品牌是为;到抖音电商从传统渠道,新平台是为;后到Z世代从8090★▪▲,新人群是为。

  浪潮中在这股,淘沙大浪,无定浮沉,往在一年之内见分晓新品牌们的胜负往●★▼。的新认知、新方法相同之处是背后,对的新人群、新流量不同之处是品牌要面,不同之间在同与,新品牌脚下的新平台=●、新大陆那个微妙的胜负手其实就是。

  为新品牌△★“我们作▪▽◇,势是创新核心的优▼☆。珺的对话就这样以“新-•△”拉开了”和熊小夕创始人兼CEO李文。

  家电水,一个新概念这本身就是△○。”有关的一切家电可以理解为与“水,统产品的基础上创新的新产品既有在净饮机★◁△、饮水机等传,你便携饮水机比如办公桌迷,关的新物种也有与水相=▲△,煮茶器、便携榨汁机等等比如奶茶机、气泡水机、。

  产品的样子看到这些,□-●“创新”意味着什么就能明白对方说的。产品的创新表面看是=■☆,人群新生活方式的洞察本质上其实是对年轻。

  把创意变成产品一是有没有能力,供应链也就是■•。知道并体验这个产品二是能不能让消费者,是渠道也就。

  链方面供应,然是新品牌熊小夕虽,新团队却不是●▷○,业的“老人”都是连续创••○。速把产品做出来的核心能力这也是大家聚在一起能迅。

  渠道问题接下来的,要更难以捕捉可能比想象的。是新品牌○▽“因为,稳定的形象去与消费者对话所以一开始我们没有成熟★□,界上还有这样的产品去让大家知道原来世。珺表示”李文△○。

  追求极速出圈的时代在这个新消费品牌,道在短期内突破较难一股脑扎进传统渠○•。新品牌而言所以对于,了一点:再好的东西所有的难点都集中在,效抵达人群如果不能有,什么用又有?

  11月去年,追求健康的人群也想喝秋天的第一杯奶茶熊小夕从抖音上捕捉到了一个消费需求:,产品有添加剂而奶茶店的。奶茶机这个品类市面上没有家用◆◆,的第一款单品这成了熊小夕。

  商发力营销在抖音电,月时间三个,从无到有奶茶机,个类目的销量第一名熊小夕自己做到了那。流型单品作为引△…▽,易于被新人群接受奶茶机客单价更,5000台单月卖爆1=☆。下来接,矩阵日渐丰富熊小夕的产品,逐级走高客单价也。

  茶机小试之后经过第一次奶,音电商打造品牌的能力熊小夕开始看重通过抖,层层向上叠加品牌策略也一▼◁。

  茶机的营销已经不一样了“此时我们的打法跟奶,急着去破圈我们没有,电商的兴趣电商逻辑去种草而是花了更长时间琢磨抖音,单一人群集中瞄准,去撬动目标兴趣人群打造品牌联合专家型、知识性的KOL。○○”

  至关重要这一步▽★■,新品牌尤其是。并不是说能直接卖多少货而抖音电商此时的价值点■•,牌经营而是品-=…,L视频讲解等内容熊小夕通过KO,频次的品牌露出实现高密度高,权威认知与高信任度最终与目标人群建立。

  机类目下在净饮□•▼,算是专家熊小夕△☆。给熊小夕带来的核心增值点这是抖音电商在这一阶段,群到广类人群的品牌出圈基础奠定了品牌接下来从垂类人。

  电商的时候比较懵“我们刚入局抖音,逻辑是懂的基本的营销•◁,的生态里面把新品牌玩活但具体怎么在抖音电商,己是有难度的仅靠品牌自。的是幸运,包括抖品牌计划抖音电商方面,背后助推品牌向上走以非常积极的姿态在•◁…。□☆◁”

  ▷■“抖品牌计划▷▼■”李文珺提到的,推出的“抖品牌专项扶持计划”指的是2021年6月抖音电商,0个新品牌在抖音电商销售过亿该计划目标在未来一年帮助10。务■◁-、产品特权▽◇◇、抖品牌出圈记:难抓住的用户与抓得住的平台流量扶持□•▼、投融资助力•▼、品牌宣发资源及营销活动曝光等抖品牌计划为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持专属服-◁▲,的电商新品牌挖掘最具潜力,电商平台上加速成长驱动新品牌在抖音▲▼。

  的帮助说起来是很细致的抖音电商方面给熊小夕•-,天会碰出至少六七个营销点李文珺回忆说双方可能前一,这些点去跟进营销活动方案熊小夕的团队会连夜按照=△□,上线实施第二天。过程中在这个,“助推器”、•▽▽“领航员”抖音电商的角色更像是-…●,是赛车手、操盘手新品牌的角色则▷●●。

  道里同舟共济双方在茫茫赛•▽◆,上开出了一条新路在抖音电商平台◁●…。直播间不一样△▲■“直播间和▽■,播更追求繁荣比如达人直,自播追求精准但我们品牌,就是我们会更高表现在客单价上,也会更高ROI☆▷△。”

  部分自播双轮驱动小部分达播和大,品牌活动再加上抖◆◇,V从几万块飙到了三百多万三个月之内熊小夕的GM。商持续去完善投放和营销模型李文珺说核心就是“在抖音电,练主播、场景不行完善场景话术不行改话术○■、主播不行▲◁○,方面人群▷○△,准流量持续种草通过达人触达精,代运营持续迭☆-,把模型做起来像工程学一样,自然结果了爆发就是。”

  品牌活动期间今年9月抖,是活动前的10倍熊小夕日均GMV=□…,动更大的规模势能用更低的投入撬,达到2.06活动ROI。

  如果自播卖不好“我们的产品,也卖不好达播可能▲◇•,商是靠自播起家的所以我们在抖音电。因为卖点多科技类产品,业的自播解读来传播售卖因此更适合通过熟练专。着熊小夕不做达播”但这并不意味◇▽,直播间里在金星的,就被迅速带起来熊小夕的热度★▼…,MV168万单场产生G,了3000多万总GMV达到■•▲,了品牌自播间达播也带热•▷●,◆-、自播间承接流量-○•”的抖音电商营销全链路形成了“超头部KOL★◆▪、KOC种草引流。

  逻辑在于背后的,赛道有极强的理解品牌对自身所处的,极致专注产品创新○●=。实战中快速迭代磨炼出成熟的营销模型抖音电商提供的最大价值是帮助品牌在▷▼○,精准人群并找到,了品牌生态增长在平台内形成。生态链品牌客单价更高结果就是比小米这样的▼◁,标人群的心智认知本质上是打穿了目,净饮机植入“,专业的”强认知熊小夕就是最,与专业品牌的坚固连接深度构建起精准人群■▲▷。

  用了一个月就成为抖in爆款榜TOP 1Spes诗裴丝的一款免洗蓬松喷雾仅仅☆▽▷。诞生一年左右的新品牌这个品牌同样是一个•☆◁。

  的来头要大很多创始人郑如晶,严选从0到1她曾带领网易,的创始人之一是网易严选,浪潮的推动者也是新消费。电商取得的成绩总结品牌在抖音,是一个正在进行的状态郑如晶说:“抖音电商△-□,着石头过河大家都是摸••◁,勇敢去尝试我们更多是▼▷▷,磨好产品的同时在用前沿科技打,音电商新场景积极拥抱抖,和渠道选择上在产品研发,大量数据调研我们也做了,的痛点是什么以掌握用户,在哪里用户◁◇•。去洞察消费者的新需求我们一开始就通过抖音▽◇•。”

  是说也就▼◁,标配和熊小夕一样其实新品牌起步的•☆,究人群需求也是先研。新也高度一致此后的产品创,类创新化和小众品类常态化●•”用郑如晶的话来说是▪▼“大众品…▲▲。

  知的赛道里开辟新的供给本质上就是在一个众所周,最典型的金科玉律这是新消费品牌,的新品牌但凡成功,着一条成熟的赛道往往在背后隐藏▽▷▪。“中国无小市郑如晶说:□▽◁,实都隐藏着巨大的增量市场每一个看似内卷的赛道里其。☆•”

  有好的落脚点好的产品要◁□★,与新人群共舞以什么形式●▲,丝的爆款就像一个似曾相识的传说去击中他们的心灵=□?Spes诗裴,次阵地变了只不过这•□○。

  的路走得更稳一些Spes诗裴丝,赛道有关首先这和,“科研-△”的认知度更高个护赛道在先天上对,是说也就▽▼,准痛点只要找○▷,足够的科研能力品牌自身又有,圈的必然率更高相对而言品牌出。

  严选业务从0到1郑如晶曾主导网易•▷▽,多家顶级品牌制造商跑遍全球3000■▲◆,s诗裴丝一开始就有了极高的起点在供应链资源和整合方面让Spe。应链的原料有了顶级供,和研发专家无数次的试验、对比Spes诗裴丝再通过配方师,核产品产出硬…◆•。方面科研,所共建实验室与国内科研院△★•,研究所等国际顶尖科研团队合作还与日本横滨市立大学生命科学。

  硬实力科研是▷◇,成本其实是走低的因此透传心智的▷=▼,是平台的选择最大的难点就,人群的洼地蓝海哪个平台是目标,品牌的最佳选择这个平台就是新。

  极简的说法当然这是▼△,择抖音电商作为主阵地之后事实上Spes诗裴丝在选▪□-,成败的关键环节还有一个决定,音电商共舞◁■◆”那就是“与抖,商的玩法节奏跟上抖音电。

  的最大共同点就是“直接★•□”抖音电商和Spes诗裴丝。的新媒体数字化渠道以抖音平台为代表,合去嫁接的机会点恰恰是新品牌最适,都很年轻因为双方,也年轻用户▪▽■。晶说郑如•◁☆,不动这些新玩法的传统品牌其实是玩☆•●,直坚持在抖音做商家自播所以Spes诗裴丝一▽…▪,析和自我反馈进行迭代然后再不断通过数据分○□。

  活动期间抖品牌,播间矩阵开启品牌自播Spes诗裴丝多直=■▲,OI投放放开R•▽;力达播同时借,播单坑+19场中腰尾达人混播单坑7场腰尾达人小专场+2个明星混;频方面短视,种草广泛,爆发集中,动期内成交GMV破130万其中达人几米的单条短视频活。

  效合一的新消费场景抖音电商天然是品,见即所得用户所,同时就是在推品牌通过视频推产品的,同时也是在激发消费兴趣消费者接受视频信息的△▲◇。这样立足于新人群新需求所以像Spes诗裴丝□▷○,合直观展示的品牌产品特征又特别适…▼,产品力做支撑只要有过硬的,推器”作用就发挥出来了那么新型电商渠道的★▲“助。

  新品•★”活动中在“抖音超级,免洗蓬松喷雾提供了全链式助力抖音电商就为入选的Spes,方推介、抖音站内外宣发资源等等包括流量扶持△…=、达人种草带货◆★、官●◇▲,施了24小时的在线助推几乎对Spes诗裴丝实▼△。

  过该项目最终通,单品GMV超6300万Spes免洗蓬松喷雾▷▽。互联网放大效率郑如晶说:“,效应加速,百年来没有变过但是商业本质,品和价值观初心、产,合亚洲人发质的好产品如何用好科技力打造适,常多的路要走我觉得还有非。●■”

  2年近▼▪,肤如雨后春笋新锐国货护▲◁,不重层出。B听研处于更加拥挤的美妆赛道轻医美护肤新锐品牌BIOLA,相同之处在于产品创新听研与其他新锐品牌的▷◁☆。

  中高端价位听研定位于◇☆,、外包装等环节提出更高要求这对上游供应链商、产品配方。+耗材-▲”的形式品牌基于“仪器…▼◆,医美院线感产品深耕家用场景的,牌差异形成品•▷,户复购率增加了用。

  牌竞争很激烈“现在的新品•□◇,标人群是分散的流量背后的目,态之中处于动,个动作就透穿一个大量级的人群新品牌很难像过去那样只用一。研创始人韩淑琪说■★”BIOLAB听。

  在于平台选择听研的不同点,难以被抓住如果说用户,被抓住的东西那么那个能,平台就是▪□。的平台生态面对庞大•☆,法是集中优势兵力新品牌合理的做,在刀刃上把资源花,内抓住能抓住的东西在有限的资源范畴,时间赛跑然后与。

  然显▪○,牌突围出道的时机听研抢占了新品。21年9月截止20,+(最高单次突破6000)听研的客单价维持在500•◁,突破30%复购率峰值,020年对比2,增长突破730%品牌已实现GMV☆•。

  抖音电商之后“我们进入,头部达人的合作并没有马上寻求。辑是兴趣电商抖音电商的逻,到产品的兴趣人群也就是品牌要找,的FACT经营矩阵模型去落地这方面我们一直参照着抖音电商。”

  ACT”所谓■●“F▷☆■,◆▷☆、营销活动◆•▪、头部大V四大赛道分别代表商家自播☆◆◆、达人矩阵△□•,品与方法论结合听研将不同的产,相扣环环,宣发即破局引爆的优势在抖音电商实现了新品。

  ieldF:F,自播商家▪◇。活动期间抖品牌,焦听研的抖音自播间官媒+公众号引导聚■•,拉开价格差与其它渠道,程S级价格自播间全,杀等玩法持续推动转化结合自播间福袋△▪、秒☆★。

  ianceA:All=•★,矩阵达人。、一二线城市的高消费女性人群听研的核心用户为25-30岁。达这类人群为高效触■▼▷,沫凡)+ 长期合作奢侈品头部主播(子安)+多个中腰部达人听研采取了1+1+N的方式•▲●:精选美妆垂类超头部主播(张,的达人混播不同类型,域的同层用户辐射不同地△○,MV突破500万抖品牌活动期间G□◇-。

  paingnC:Cam,活动营销。活动期间抖品牌-▪▲,节日氛围相匹配的场景听研自播间营造与国庆,u增加爆品组合同时调整sk•▲,同用户诉求来满足不。日迎来GMV爆发品牌自播10月3,常的4.3倍同比提高至日▲▽●。

  p-KolT=-☆:To,大V头部。爆品配方升级随着听研旗下,沫凡展开深度合作听研首次与达人张-○▼,产品溯源深度追踪▪□,生产过程等拍摄产地、,间的国货节主题结合达人直播=□,MV突破100万实现了单品单日G☆△○。

  力与抖音电商深度结合优质新品牌的硬核实••□,扶持计划”为突破口品牌以“抖品牌专项,爆款出圈成功实现。商作为平台证明抖音电,好地帮助新品牌实现成长有能力在新消费时代更--●,的孵化地与首发地成为优秀新品牌▲☆▼。

  发地是战略层面的定位如果说成为孵化地与首,的战术层面那么在具体●•,电商的重要项目抖品牌作为抖音=○◁,且独具平台生态节奏的扶持能为新品牌提供完整成熟,对一的扶持比如品牌一,传统平台上很少见这一点在不仅在,也可谓独家服务在新平台序列中。比帮助品牌打爆新市场等等另外还有流量扶持、预算配。ACT”经营策略的落地演化而这一切战术都是对于“F=■•。

  电商这种不同于传统电商的逻辑抖音电商通过视频电商、兴趣○▼○,索品销合一方法论与新品牌们共同探□◇。论的背后在方法,与目的高度一致本质上就是初心。:“对消费者有价值的抖音电商副总裁木青说,一定有价值对企业就。”

  正是参透了这一点新消费品牌们也,内挖掘创新价值不断在各自赛道▷•,企业发展的前景考虑这种创新不仅仅是从△•▽,是为消费者计更深刻的动因。

  来自东土新品牌们☆○=,本土来自,理想中的彼岸要前往的是▽▼★,牌自己的理想那不只是品=▼▼,费者的理想也是作为消▽▪●,的需求痛点细枝末节,抓住并且做好也有人敏锐地。

  个性化需求的时代这是一个写满了,苦寻找出口的时代却也是品牌方苦•☆○,许不在远方那个出口也,彼岸不在,都会走过的此岸而就在我们每天。

  表的新平台抖音电商代,费品牌的崛起记录了新消◁◇,接正在以微妙而精密的方式也记录着人与人之间的连■▼,重塑•◁、生长一点点地。

  让直播间里的空气凝结今年过早的寒冷并未,两位超级主播人们熟知的●▼,十一启动的这个夜晚在10月20日双,...

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